2022-04-21 20:47:18
楼市销售遇阻，叠加疫情影响，一季度房企的销售数据并不乐观。在此背景下，出险房企的危机不断加深。
不过，作为最早一批爆发流动性危机的头部房企，恒大既没有躺平，也多次明确表示不会贱卖资产，而是选择重启“恒大式促销”，欲依靠自身强大的销售能力回血破局。
寻求地方政府支持，全力营销
4月20日下午，恒大集团在内部下发了《关于下发黄金周期间10项重点营销措施及专项考核的通知》（下称《通知》），要求各项目公司重点围绕“黄金周大优惠”、“恒大现房大优惠”为宣传主题，并全力以赴贯彻落实该文10项重点营销措施，大力组织销售工作。此次营销的时间范围为2022年4月20日至5月5日。
据知情人士透露，黄金周期间将有2000套现房推出，但具体优惠力度尚未明确。
在“包装”方面，《通知》强调，“黄金周”期间将同步输出“品质保障、即买即住”、“监管账户资金保障”、“即时网签保障”、“交楼安心保障”三重保障等核心卖点，在宣传项目品质环境、精装修、全能配套、醇熟社区等基础上，进一步从买家的资金安全，交楼保障等方面，提升买家信心，助力销售。
值得一提的是，恒大自去年9月份暴雷以来，销售数据成断崖式下跌，至四季度几乎归零，原有的强大销售网络也随之陷入瘫痪。
为此，《通知》要求项目总牵头与当地政府专班积极努力沟通，取得当地政府专班支持恢复销售的各项举措，包括不限于渠道佣金政策、销售一线人员奖励政策、政府监管背书现场派员政策、积极组织圈层客户洽谈购买、协调银行恢复按揭业务等等，要将恢复销售的综合方案与当地政府沟通取得认可，使得其他各项重点营销措施能够落实实施。另外，取得当地政府专班支持，制定切实可行的渠道激励政策方案，确保1至2家全新中介机构合作、全力打开渠道带客。
除常规销售渠道之外，恒大重提“全员营销”，要求各单位向全体员工传达五一黄金周最新销售优惠政策及信息，鼓励员工积极投身到全员营销工作中，发动身边有效资源，积极推广现阶段的新闻及销售推广，陪同客户到访。
未实时掌握各项目销售进展，《通知》还要求各地区公司主管营销领导每周需召开不少于3次项目级负责人会议，检查各项目综合措施落实情况，总结各项目推广、来访、培训、成交情况，并将会议录音报备集团营销品牌中心。恒大集团每周日17点召开营销总结会议，通报排名各地区公司措施落实情况及阶段性核心指标结果。
“恒大式营销”能否再建功？
有业内人士向观察者网分析称，与其他暴雷房企一样，恒大危机爆发后信用已经破产，原有月售上千亿的强大销售记录直接归零，没有了新的资金流入，就使企业在巨额的到期债务面前越陷越深。
对于购房者而言，最大的顾虑其实是交付问题，而现房销售就完美解决了这一难题；对于出险房企而言，当前最重要问题的现金流而非盈利。因此适当让利加上现房销售就成了购房者和企业的双赢，理论上是可行的，这也是大多数出险房企都在不断强调“全力保交付”的根本原因。
不过，上述人士同时指出，如今调控政策叠加疫情影响，购房者预期早已逆转，除了个别热点城市的核心地段之外，全国市场几乎冰封，想要快速去化回血也绝非易事。并且即便全力保交付数月，恒大所持有的现房数量依旧有限，对于整个集团海量的债务黑洞而言，亦只能解一时之渴。
事实上，类似的营销方式一向是恒大的拿手好戏，其在过去两年内的促销力度和铺天盖地的宣传力度均为整个行业前所未见。活动期间，恒大促销的广告几乎霸占所有线上线下可以找到的所有广告位。
据观察者网了解，2020年春节后，恒大首创“网上卖房”，恒房通（恒大网上销售平台，即如今的房车宝）3天销售580亿。
2020年9月1日-10月8日的“金九银十”促销中，短短38天内恒大创下了1416亿元的销售记录。
2021年第三届“5·31购房节”期间（5月27日至5月31日），恒大5天时间实现销售额222亿元。
不过，随着下半年危机逐渐加深，即便折扣力度从原本的部分8折降至全网7折、6折，甚至5折以下，恒大的“金九银十”促销计划仍惨淡收场，原有的现金流入直接清零。
值得一提的是，自2021年9月份债务危机爆发之后，中国恒大没有再披露过月度的销售情况。
而2021年全年，企业合约销售金额为4430.2亿元，合约销售面积5426.5万平方米，销售额同比下降38.74%。根据中国恒大2021年合约销售额目标7500亿元来看，其2021年的目标完成率仅为59.06%。
在2月6日举办的保交楼新年开工动员大会上，恒大集团董事局主席许家印就明确表示：“公司往年正常经营的时候，资金的流入流出非常大，如2019年达1.3万亿、2020年达1.2万亿，我们过去高峰期一年交楼五、六十万户。去年6月公司开始陷入困境，9月开始几乎没有资金流入。”
受此影响，中国恒大年度财务报告不得不延期发布，企业股票也已停牌一月有余。
附：《关于下发黄金周期间10项重点营销措施及专项考核的通知》原文
地产集团相关中心、各地区公司：
为推进各地区公司加快复工复产，抓住五一黄金周销售市场机遇，努力恢复黄金周期间的销售，集团和各地区公司务必高度重视，上下一心，齐心协力，扎扎实实做好现阶段重点营销措施。围绕“黄金周大优惠”、“恒大现房大优惠“为宣传主题，各区城重点项目全力以赴贯彻落实本文10项重点营销措施，大力组织销售工作。具体措施及考核要求如下：
一. 时间范围：2022年4月20日至5月5日
二、集团统筹推广及主题
1、廷续此前集团统筹推广的优势和高度关注，4 月下旬和黄金周持续在今日头条、騰讯客户端的要闻推荐页或黄金频道进行投放，并选择在售项目的重点城市进行微信朋友圈投放。
2、重点包装“五一黄金周大优惠”及“现房大优惠”，同步输出“品质保障、即买即住”，“监管账户资金保障”、“即时网签保障”“交楼安心保障”三重保障等核心卖点，在宣传项目品质环境、精装修、全能配套、醇熟社区等基本上，进一步从买家的资金安全，交楼保障等方面，提升买家信心，助力销售。
三、十项重点营销指施
（一）新闻、软文配合宣传
1、集团层面增加新闻宣传力度，最大化利用赠送版面，覆盖各网络、自媒体，持续营造市场关注度。集团官方账号每周选取地区公司优质推广项目统一发声，传播利好，树立客户信心。
2、各地区公司省公司综合本区域工程现状、复工复产、交楼利好等信息等，每天不少于1篇综合报道复工复产、楼盘交付推广，图文或视频形式不限，利用地区公司楼盘级账号、省公司账号，并组织全员转发。
3、各地区公司针对具备销售推广的重点项目，每项目每日策划不少于2篇的推广内容，图文或视频形式和平台不限，及时维护更新项目微信公众号，房车宝优惠政策的推文、软文，并组织全员转发。
（二）利用自媒体大V资源，树立市场信心
各地区公司省公司积极主动与地方有影响力的区域自媒体大v、房产专业公众号等多向沟通，及时告知各项目的复工复产情况，由大V发布一些自媒体大V撰写的正面、有说服力、有公信力的复工复产文章，每周2至4篇左右，确保文章质量，传达楼盘最新动态。以此强化容户信心，树立良好的與论导向，促进各楼盘日常销售。
（三）做好房车宝平台项目晨示宣传阵地
1、要求各项目拍摄复工复产图片5-8张、视频1-2条，并从中精选优质照片及视频上传至房车宝平台楼盘详情页，将最新的复工复产实时情况及信息共享给广大客户，传递信心。
2、做好房车宝平台楼盘宣传信息的维护更新，具体内容包含项目详情、园林环境、户型介绍、装修品质、公建配套信息等，要求各项目宣传画面精美，确保各模块信息无误、功能完善可用，置业顾问保持在线，电话响铃3声内有人接听。
（四）加强各项目与地方专班的沟通协调
由项目总牵头与当地政府专班积极努力沟通，取得当地政府专班支持恢复销售的各项举措，包括不限于渠道佣金政策、销售一线人员奖励政策、政府监管背书现场派员政策、积极组织圈层客户洽谈购买、协调银行恢复按揭业务等等，要将恢复销售的综合方案与当地政府沟通取得认可，使得其他各项重点营销措施能够落实实施。。
（五）渠道全面发动 加强宣传和到访
1、中介机构发动
（1）取得当地政府专班支持，制定切实可行的渠道激励政策方案，确保1至2家全新中介机构合作、全力打开渠道带客。
（2）结合重点销售项目情况，争取发动不少于1家项目前期合作效果较佳的中介机构，取得政府专班支持，欠账搁置，新增业绩确保及时交付佣金，提高带访量及成交量。
（3）确定合作中介后，需组织中介销售集中到访重点项目培训1次，同时要求中介带客户到访重点项目现场，每周不少于 50组/盘。
2、老业主发动
各地区公司营销系统及物业系统针对已交楼业主及未交楼业主分别成立发动工作小组，细化老业主发动方案，责任到人。现阶段重点要求积极与老业主沟通，传递复工复产推广、恢复销售等情况。
（1）各楼盘物业楼管员，积极将本城市正面信息的推广发至业主群，将集团宣传推广广告或本城市重点项目广告发至业主群。
（2）营销系统安排置业顾问通过电话、业主群等方式，重点针对前期对我司品牌认可度较高、推荐意向度较高的老业主进行电话回访，发动推荐并到访。
(3）各地区公司每周日12点前，将本周内向老业主推送情况、电话沟通情况报备至集团营销品牌中心，集团周例会通报排名并抽查各公司落实情况。
3、房车宝个人会员发动：以各地区公司为单位，每周可适当面向全省兼职销售员1-2次房车宝平台PUSH 推送，宣传“黄金周大优惠”及“现房大优惠”政策及项目销售信息。
（六）全员营销
1、各单位向全体员工传达五一黄金周最新销售优惠政策及信息，鼓励员工积极投身到全员营销工作中，发动身边有效资源，积极推广现阶段的新闻及销售推广，陪同客户到访。
2、各地区公司营销品牌部负责通过图文手册、PPT介绍等形式向公司全体员工推介宣传。同时，全员转发带有楼盘卖点及销售信息的精美宣传资料，发动亲友购房。
（七）销售环境包装及展示
在销售环境整治和展示方面，可采取工程委托的形式，由项目总积极沟通工程方进行环境整治，从监管账户少量施工费用支付，确保现场环境和展示达到销售条件，确保现场施工轰轰烈烈、销售展示区域、园林环境等良好展示。
（八） 适度活动组织，提升现场人气
各地区公司重点项目，结合五一黄金周节庆节点，利用项目自身配套设施，园林展示条件好的项目也可组织丰富多彩的游园活动。通过老业主激约、亲子活动邀约等形式，聚集现场人气，尽力营造热烈的案场销售氛围。
（九）销售人员培训
1、每日早晚例会对销售人员进行培训，提升销售人员信心及销售技能。针对各项广告推广来电资源，每日安排销售人员进行回访培训，深入挖掘意向容户，提升案场到访率。
2、利用线上平台，提高线上获客能力。地区公司带领一线销售团队，充分研究房天下、安居客等线上平台，以及多种手段的线上拓客技巧，提升当前形势下线上获客及逼定的手段和能力，并不定期进行分享和交流，共同提升一线团队的作战能力。
3、每周进行不少于2小时的销售技能培训，培训内容契合最新销售政策、市场热点，有效提升销售人 员的综合素养。
（十）会议总结及监脅通报
1、各地区公司主管营销领导每周需召开不少于3次项目级负责人人会议，检查各项目综合措施落实情况，总结各项目推广、来访、培训、成交情况，并将会议录音报备集团营销品牌中心。
2、集团每周日17点召开营销总结会议，通报排名各地区公司措施落实情況及阶段性核心指标结果。包括全员推广排名、中介到访排名、老业主推送排名、重点项目到访排名、销售完成率排名五项指标对完成情况较差、落实不到位的相关责任人进行通报批评。
