2020-12-16 18:42:43
近日，格力电器在掌门人董明珠的带领下通过全年13场直播带货狂吸金揽入476亿元的消息引热议。
在今年直播电商热之下，众多传统制造企业也热衷这一模式，创始人、掌门人、高管走入直播间，亲自站台，直播带货热潮涌起，行业一片热闹景象。
据奥维云网数据显示，今年仅参与直播带货的知名家电企业就有近百家，几乎涵盖了整条产业链。
而这一现象在家电产业尤为明显。一时间，从小家电到大家电，众多传统制造巨头纷纷跨界探路，掀起了一轮营销渠道的变革。
在这一热闹的背后，传统企业究竟是怎么登上新营销渠道大船的？
掌门人站台结盟创新
百家家电企业登上直播带货大船
一场直播带货热潮席卷了整个家电业。众多家电巨头在直播带货模式上颇为热衷，并将这一热情贯穿今年全年。
格力电器董事长兼总裁董明珠可谓是“身兼多职”，获得了较高的吸睛度，其多次现身快手直播平台、变身网红，并带领格力在全国巡回直播。根据格力方面提供的数据统计，今年以来，格力电器通过13场直播，累计销售额达476亿元。而格力电器财报显示，今年前三季度，格力电器营收1274.68亿元。也就是说，直播带货销售额约占其前三季度营收的三分之一，相当于2019年全年营收的四分之一。
格力电器相关负责人接受《证券日报》记者采访时表示：“格力的直播和传统意义上的直播是完全不一样的。格力直播不只是为了带货和销售额，还有对全品类、多元化产品的展示。同时，格力电器全品类生活电器以及工业机器人等装备，都展现了格力电器在高端装备领域的发展成果。通过直播，格力向外界展示格力的自动化工厂、芯片工厂、智慧家居系统等，让人们看到格力响应国家发展需要进军高端制造的担当，以及在疫情来临时迅速的应变力和抗风险能力。”
实际上，不仅是格力，长虹、美的、海尔、海信、国美等不少家电和零售企业都登上了直播带货这艘大船。除了董明珠，不少家电企业高管也纷纷变身网红主播。
海信董事长周厚健曾作为“神秘大咖”亮相海信电视天猫官方旗舰店直播间，为海信激光电视带货；万和电气总裁卢宇聪也在万和新电气天猫直播间为自家产品代言；格兰仕集团董事长兼总裁以“快闪”方式做客拼多多直播间；国美零售总裁王俊洲与央视四大主持人走进北京国美门店，进行了多轮国美央视新闻直播专场。传统制造业创始人或者掌舵人纷纷直播带货，创新营销渠道。
深圳创维-RGB电子有限公司董事长王志国接受《证券日报》记者采访时表示：“由于我是产品研发和设计出身，既懂产品又懂技术，自己亲自直播解说，相较于其他‘主播’来说，对产品和技术的了解更透彻。为了能更好地将产品特性和故事融合在一起，加深消费者对于创维产品和品牌的理解，11.11期间我不仅亲自做主播，还参与了部分编导工作，2020年末，我国经济正快速回暖，各个消费市场也得以复苏。在此背景下，创维电视一方面借助直播等线上营销工具帮助商户进行离店销售；另一方面通过促销、优惠等方式积极推动线上平台发展。在多重政策优势的助力之下，截止至11月10日场次，创维电视取得了直播间引导成交金额累计1.2亿元的佳绩，这对于提振家电市场和行业信心具有特别意义。”
而另一些企业则选择自制内容，联合直播，创新多种“玩法”。
长虹则推出家电业内首个自主短视频及直播平台草莓台，其联手MCN机构及文创机构共同发力这一领域。
长虹公司党委宣传部部长、企业策划部部长饶彬彬曾透露，长虹还将与瘾食文化、OST娱乐等MCN机构联手培育自身网红IP，整合知名网红，并以精品栏目来为长虹新媒体矩阵以及抖音、快手等第三方平台持续输出原创节目，同时整合并推广短视频及直播内容。
饶彬彬近日接受《证券日报》记者采访时表示：“直播是新营销的一种方式，与场景消费趋势、短视频发展趋势高度吻合。但直播不仅仅是带货，是长虹布局新渠道的步骤之一。长虹较早布局直播营销：一方面，以主流电商平台为核心，结合市场推广，直播带货；另一方面，构建中国家电业首个自主短视频及直播平台‘草莓台’，以直播带品牌为主强化品牌印记，同时结合粉丝需求与推广计划，有针对性地开展直播带货。”
那么，传统企业为何频频登上这艘营销渠道大船？直播带货模式在明年是否还能持续？
粤成股份创始人洪仕斌对《证券日报》记者表示：“受疫情和行业低迷等多因素影响，整个家电业面临压力，而直播带货等新模式打破行业沉寂让其展现出朝气蓬勃的生机。懂产品和技术的高管亲自站台，一方面将核心卖点说得透彻，提升消费认可度、可信度，另一方面也展现了其对渠道创新探索的决心，多种模式之下的融合和内容创新都应运而生，家电企业或许可以借机开辟出一条互联网时代新兴商流渠道。对于像家电这样技术含量较高，相对价值大，专业性强的产品，高管站台的同时，要真正能够把直播带货玩转成一种互联网背景下营销模式的创新。”
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒接受《证券日报》记者采访时表示：“对于企业掌门人做直播，我认为有几点是非常好的：一，企业家形象其实是企业的代表，远比任何明星或艺人更能代表品牌，做产品的推荐和介绍，能让消费者心中信赖度提高。二，假如企业家本身就具有流量，例如董明珠、马云、雷军等本身就是知名度高影响力大的企业家，为企业做直播，有很大宣传效应，而媒体及公众关注度也很高，所以一场直播活动本身已经是宣传，假如直播效果好，对品牌或新品起到很好的推广效果。格力目前也正在将‘新零售’概念落地，而掌门人站台吸引流量同时，加速制造企业的这一新模式落地。直播带货还会持续发展，并且逐渐渗透下沉市场，品种也更加丰富；而且直播的方式助农扶贫，也是很好的。”
王志国认为：“创维电视让直播带货形成品牌效应和直播IP，以内容与品质为驱动，在直播日趋同质化的当下，也是一种变革创新营销形式。”
“直播带货为消费者真真切切带来福利，也产生了较大流量，这也进一步推动企业营销变革，甚至对产品定义也产生较大影响。明年这一模式还将持续。”绕彬彬认为。
传统制造企业转型提速
直播热下仍需冷静思考
直播带货模式盛行，促使传统制造企业的转型及渠道变革加速。当下，我国制造企业在转型升级中，如何突破禁锢，将新模式真正地融入改革转型之中呢？
中国机器人CR教育培训标准委员会委员魏国红对《证券日报》记者表示：“传统企业要放下面子，勇于在产品、渠道创新，今年通过直播带货等新兴模式，很多企业已经开始渠道变革和转型。当企业面临市场剧烈波动和电商冲击时，生死存亡更为重要，必须时刻关注新市场新业态新零售，嫁接新的渠道，努力自我提升。未来直播带货将会是传统化的营销模式，短期内对企业业绩提升影响有限，但长期来看，这是必须走出来的路，推动了行业和地区发展，也扩大了公司的知名度和影响力。”
2020年，直播带货俨然成了包括制造企业在内众多行业企业和平台追捧的热门行当。目前，除了企业，快手、抖音等各大直播平台都已经涉足直播带货。然而，直播带货的“火”也随着着很多问题，乱象频发，各类事件频上热搜，行业仍需规范和统一。
伍岱麒则认为：直播带货等新模式，也在加速传统制造业转型，但传统企业转型需要注意的地方是：从企业主方面要重视数据和对转型升级有一定的认识，和时代共振，才不惧怕数据的输出，从而使数字化转型能有效推进；其次是要有投入意识，数字化转型的难点在于前期的投入大而且见效不快，所以需要企业家对此有足够投资意识。再是对整个制造工序的有序分解，与数据赋能方作出适合企业的数据解决方案，才能为未来的生产、数据的应用发挥作用。
著名经济学家宋清辉接受《证券日报》记者采访时表示：“直播带货等方式对传统制造企业的转型及在新模式下的渠道变革影响有限，传统制造企业还是应该踏踏实实提高创新能力和产品的档次。当下，我国制造业转型升级亟需突破技术禁锢，技术的红利仍旧能够带来巨大的变革。”
根据奥维云网提供的数据，今年仅参与直播带货的知名家电企业就有近百家。
“我们也要看到，直播电商还有一些问题存在，传统企业现在加入这个行业，需进一步辨别，真正将新模式与渠道、创新结合。电商直播数字造假现象普遍存在，企业掌门人直播带货有吸引流量、提高知名度等意义，企业的直播带货模式可以继续探索新模式，也需更为谨慎。”
