马云、马化腾：“阵地战”如何取代“闪电战”？

新冠疫情的突袭，让社区团购成为继团购、外卖、出行等之后的又一量级风口。原本剧情的走向似乎是朝着更加轰轰烈烈的方向发展，然而，近日的一则评论，则将社区团购卷入漩涡之中。

12月11日，人民日报发表了《社区团购争议背后，是对互联网巨头科技创新的更多期待》评论，直指社区团购成为互联网资本逐利的方向，并表示，互联网累积的数据和算法，除了流量变现，还有另一种打开方式，即促进科技创新。

这则评论发表后，网络上涌起轩然大波。有传闻称，阿里马云、美团王兴、拼多多黄峥纷纷表示退出社区团购业务。不过，上述公司暂未对此作出公开发声。而一些消息人士则表示，“退出社区团购”是谣言。

今年以来，疫情期间暴涨的订单量和激增的用户数迅速“俘获”了众多互联网资本的青睐。

以滴滴今年5月成立自营社区团购平台橙心优选，在成都开始试运营为时间节点，社区电商开始成为2020年的一大新风口。不论是互联网新贵还是传统零售企业，均争相入局，并随后迅速进入白热化激战阶段。

如今，社区团购赛道上形成三种主要势力：创业公司、互联网公司和传统企业。

其中，以兴盛优选、十荟团等为代表的创业公司入局最早，运营模式和发展较为成熟；以拼多多、美团等为代表的互联网企业入局稍晚，但具备各自独特的优势；据时代周报记者最新获悉，以雨润、万科、佳兆业为代表的传统企业也正在筹备或规划中。

而从2016年兴盛优选成立到如今，社区团购模式的发展大体也可分为三个阶段。

第一阶段是2016年-2018年，社区团购模式确立，兴盛优选、你我您等创业公司井喷，盒马、京东、苏宁、永辉等开始有所探索。据悉，2018 年社区团购赛道的融资额达 40 亿。

第二阶段是2019 年，风口之后，经营问题叠加资本寒冬，生鲜电商赛道哀鸿遍野，迎来野蛮生长后的大洗牌，松鼠拼拼陷入陷倒闭风波，十荟团合并“你我您”等消息接踵而至，中小企业公司开始被并购、调整、关店，只留下头部公司在快速扩张。

这一年，创业公司中仅有 8 家披露了融资，融资总额约 19 亿元，同时大公司探索热情消退。

第三阶段在2020 年，新冠疫情让社区团购用户迎来爆发式增长，滴滴、美团、拼多多、阿里等相继将社区团购作为重点拓展业务，并开始在全国范围内拓展。

正如华创资本合伙人王道平所说，生鲜赛道是最后一个没有完全被电商化的市场，未来可能做到数万亿的市场。也由此，社区团购，成为各巨头争夺的“蓝海”市场。

全力冲刺的赛道

兴盛优选的成功，证明社区团购极有可能是第二次打开电商天花板的钥匙。

不久前，兴盛优选副总裁刘辉宇在岳麓峰会上透露：2019年兴盛优选预计2020年销售额突破400亿。因此，面对万亿生鲜市场，不同互联网资本对社区团购模式，也有不同“利用算盘”。拼多多欲通过社区团购延伸农产品渠道，滴滴是为了扩展除出行之外的新壁垒，美团想打好生鲜零售这一新主战场……

不管是与以本地生活为代表的B2C生鲜模式对比，还是与前置仓模式对比，社区团购均有显著优势。

相比于盒马、小象生鲜等需重资产投入的大店模式，社区团购更适合被快速扩展、占领市场。

相比于叮咚买菜、每日优鲜采用的前置仓模式，社区团购的最大创新点在于通过“预售+自提”的方式来低成本引流，解决了前置仓的流量问题，缓解前期投入过高且后期流量难以维持带来的难以跑通的问题。

据业内人士透露，社区团购的一件订单履约成本约1-2元，前置仓一般约为6元。

值得注意的是，在客单价仅有十几元如此低的情况下，兴盛优选依然实现了盈利。而最早施行前置仓模式的每日优鲜，至今仍未实现整体盈利。

事实上，最先跑通这一模式的，也是头部创业公司兴盛优选，其依赖母公司芙蓉兴盛超市多年搭建的供应链，2017年终于摸索出“预售+自提”的社区团购模式，确定“供应商—共享仓—中心仓—网格站—门店”的仓储物流体系，也成为各互联网巨头等后发入局者竞相模仿的模式框架。

一位接近美团内部人士的知情人向时代周报记者透露，美团高级副总裁王慧文曾在今年3月份在公司内部大发雷霆，怒斥“为何没有及时摸清兴盛优选，尽早切入社区团购赛道”。

时代周报记者从接近兴盛优选人士获悉，县城以及以下区域贡献了兴盛优选一半以上的营收数据。而在滴滴、美团先后入局后，某种程度上已经开始动摇拼多多的基本盘——四五线城市及以下人群。

基于此，拼多多开始更大规模的介入社区团购。“6月开始摸底市场，英俊、心决等几个一级高管同时行动，8月12日进驻江西和湖北等各城市，8月18日正式上线。”一位多多买菜的离职员工感叹，“多多买菜的前期筹备速度非常快”。

时至今日，入场的各大互联网巨头均已建立“仓库—消费者”商品分发体系，以及足够近的物流中心，通过团长打通从门店到社区的“最后一公里”。

不仅如此，新入局者还根据各自优势，探索符合自身特点的社区团购发展路径。

拼多多借助生鲜供应链上优势，战略布局“农货上行”，通过“拼基地”“拼品牌”等计划布局生产基地直采。

美团有末端配送资源和极强的地面推广运营能力，加之美团对买菜一直都战略布局美团买菜、菜大全等买菜业务，和面向B端的“快驴”一站式餐饮供应链平台，向商户提供食材、餐厨用品、酒水饮料等产品和供应链服务，据悉，截至10月快驴业务已覆盖全国22个省、45个城市、300多个区县。

阿里巴巴有在生鲜领域积累多年的盒马、数字农业事业部以及大润发等具有供应链业务和菜鸟驿站、零售通等多个相关业务线。

滴滴则在物流配送端，则利用出行业务中的代理商管理网格站这一业务。

网格站新入局者京东，则基于自身供应链、成熟的物流体系组建经验和数字技术独具优势。

为何社区团购会吸引越来越多玩家入局？社区团购对于电商而言，汇集了以团长为代表的私域流量、三四线下沉市场、生鲜电商供应链、C2B零售、社区电商等零售业的主要增长点。

一位从业多年的社区团购从业者向时代周报记者预测，“滴滴、美团、拼多多等几个巨头的社区团购份额可达到800亿GMV，明年6000亿GMV，后年4万亿GMV.2023年可达到10万亿GMV规模，相当于今天淘宝、京东拼多多三家业绩总和。”

“阵地战”VS“闪电战”

巨头间的社区团购竞赛的特殊之处，也体现在作战模式上。

与此前的单车大战、共享充电宝之争采用的“闪电战”模式不同，“社区团购必然采用阵地战模式，因为入场的选手没有一个可以被迅速击倒，即便是体量最小的滴滴，都是600亿美元估值，京东、阿里、多多、美团等其他玩家都是2000亿以上的规模。”一位不愿具名的行业人员分析，“若采用闪电战，意味着高成本的补贴和大概率会出现无法履约的情况，既花钱又伤体验，谁也不会采用闪电战这种极度冒险的策略。”

以依托于即时配送体系的外卖业务为例，虽然也是较重的业务模式，但它将餐品从餐厅送到客户手上，即可完成交付流程，因此可适合“闪电战”。

但主要依赖生鲜产业链的社区团购，会涉及采购、物流，尤其是仓储等需要重头资金投入的关联环节，若在前端迅速起量后，后端没有足够的竞争力，将会导致全线业务崩塌。

因此，这一业务较为考验团队综合能力，社区团购平台既要拥有销售、物流、商品、仓配等一系列前线能力储备，也要有后方的产研中台团队的建设支持。

其中，仓储管理工作较为专业化，尤其涉及生鲜产品。目前，各平台的仓配专业化程度并不高，极度依赖人力管理。

一名兴盛优选的离职仓管员工向时代周报记者解释，当仓管人员经验不足且订单量过高时，仓库很有可能出现“爆单”发不出货的情况，类似情况大多发生在业务上线初期。因此在开城筹备期间，专业仓配人员成为各家争夺的重点对象之一。

在物流环节，不同于主要依赖骑手来完成的外卖业务，社区团购平台一般采用落地配模式，从大仓到网格站，从网格站到自提点的物流链路，涉及货运、仓管、网格站等多重角色，合作完成。

合理安排中心仓、网格仓和门店之间的配送批次和规划配送路线，来缩短配送时间或减少配送成本，对于现在众多社区团购平台而言，都是待优化的问题。

在供应链方面，需要强化选品、品控等重业务量的投入。例如时代周报记者通过公开招聘信息发现，美团开始招聘AIoT方向的工程师，欲在温控、品控、盘货等智能仓储方向进行尝试。

各家互联网巨头入局以来，开城速度居高不下。

拼多多高举高打开启闪电战模式，高补贴抢占团长资源。自2020年7月开始组建“多多买菜”首批团队以来，拼多多以“闪电战”的速度进行推进，8月初，多多买菜小程序进入试运营阶段，砸10亿补贴争抢团长，制定1V1 帮扶计划，开城速度异常迅速。

同时，美团也在10月初进行一次组织架构大调整，新招聘五位大区总监后，开城速度也迅速提高。

据时代周报记者不完全统计发现，截至12月5日，美团优选目前已经在28个省(直辖市或自治区)、258座城市开通服务，而多多买菜的规模更胜一筹，服务范围覆盖了个28省(直辖市或自治区)，309座城市。另外，据一位接近美团内部人士的知情人透露，美团优选的团长总数已超55万。